2026 FIFA 월드컵 104경기에서 정크푸드·음료 브랜드 광고가 총 6만5,722차례 노출됐다는 연구 결과가 나왔다. 광고는 경기 중계 화면에 총 28.1시간 동안 등장해 실제 경기 진행 시간의 16%를 조금 넘었다.

BBC는 브리스톨대와 옥스퍼드대 연구진이 TV 시청자에게 보이는 경기장 광고판과 경기장 주변 광고를 AI 도구로 분석했다고 전했다. 연구진은 영국 정부의 고지방·고염·고당 식품 기준에 해당하는 브랜드의 로고와 제품을 집계했다.

브랜드별 노출 횟수는 코카콜라 2만1,893회, 맥도날드 1만3,915회, 파워에이드 1만2,777회, 레이스 1만2,087회였다. 네 브랜드는 모두 FIFA 공식 파트너이며, 파워에이드는 코카콜라 소유 에너지음료다. 경기당 정크푸드·음료 광고는 평균 576회 보였다고 연구진은 추산했다.

연구진은 정크푸드·음료 광고 노출이 주류 및 예측시장 브랜드보다 약 7배, 도박 업체보다 10배, 암호화폐보다 약 25배 많았다고 밝혔다. FIFA는 파트너들이 거버넌스 및 준법 체계의 적용을 받으며, 수익 대부분은 건강·웰빙 프로젝트를 포함한 축구 사업에 재투자된다고 밝혔다.

영국에서는 2025년 10월부터 햄버거·감자튀김·감자칩·첨가당 음료 등의 오후 9시 이전 TV 광고가 금지됐지만, 국제대회 경기장 광고판은 이 규제 대상에서 제외된다. 코카콜라, 맥도날드, 레이스 소유사 펩시코는 BBC의 질의에 답변하지 않았다.